Brenda Giacconi
Editora"Estamos en muy buen momento para PS5", es el mensaje explícito de PlayStation España y también el que permea durante toda nuestra entrevista con Cristina Infante, , manager senior de marketing y comunicaciones internas de PlayStation España, quien nos ha permitido saber más no sólo sobre el último movimiento de los padres de PS5 con su comentada campaña en Madrid, sino también sobre la forma en la que ha cambiado la publicidad a la hora de dar a conocer consolas y videojuegos.
De hecho, es posible que hayas visto su última maniobra en las redes sociales. O tal vez te lo has encontrado al pasar por una de las estaciones más icónicas de Cercanías en Madrid. Sea como fuere, PlayStation ha protagonizado recientemente una campaña de marketing que ha intentado unir realidad con ficción alrededor de un solo concepto: transmitir que PS5 es el motor de muchas experiencias de ensueño. Y es que, complementando una promoción global denominada 'Esto pasa en PS5' que ha dado lugar tanto a publicaciones populares en Internet como a preparativos en la vida real, Sony quiere recordar a los jugadores que PlayStation puede ser la puerta de entrada a universos espectaculares.
En términos de marketing, Sony ha llevado a cabo una campaña transmedia en la que no ha faltado un corto en colaboración con TheGrefg, interactividad con los jugadores que quieran ser partícipes de la promoción y la transformación de la salida de Cercanías de Puerta del Sol, Madrid, para darle la forma de una nave espacial estrellada. La experiencia se ha complementado asimismo preparando un espacio en El Corte Inglés de Callao para probar juegos de PS5 como Ghost of Yotei, Astro Bot o Spider-Man 2. En otras palabras, PlayStation España ha podido dar forma a una promoción de grandes dimensiones cuyo planteamiento no ha sido precisamente sencillo. ¿Cómo se construye algo de estas características?
Una campaña que no ha querido "perder de vista al jugador"
La promoción 'Esto pasa en PS5' comenzó en redes sociales con la publicación de tres vídeos por parte de PlayStation que mostraban algunas de las experiencias más peculiares que se pueden vivir en el ecosistema de Sony: un camión de 18 toneladas que queda ensartado en un rascacielos, la pesca de una criatura de gran tamaño que se ha tragado a un jugador y dos autoestopistas que buscan transporte tras estrellarse con su nave espacial. La sede de España ha ampliado este concepto con todo lo que os hemos comentado en el párrafo anterior y añadiendo un toque más interactivo al conjunto en general.
La campaña de PlayStation quiere dar a conocer "los efectos de las aventuras increíbles que se viven en PS5".
"Uno de los retos fue precisamente que la experiencia fuese interactiva para el consumidor"; motivo que condujo a la preparación de la nave espacial en Madrid y una gymkana desplegada en redes sociales que invita a los jugadores a "recuperar los artefactos que han trascendido del universo de PS5 en esta fusión entre ficción y realidad". Y todo esto fue posible no sólo con un gran presupuesto y aprobaciones oficiales para modificar el aspecto de una estación de Cercanías, sino también con la libertad de poder llevar a cabo incluso las ideas más disparatadas.
"Ha sido un lienzo en blanco", describe Infante al hablar del proceso de creación de propuestas para la campaña. "Nos motiva mucho salirnos de lo convencional y siempre buscamos formas diferentes de hacer las cosas". Más allá de las iniciativas de interactividad, ella señala que otro de los grandes retos de la promoción fue convertir lo que ya se había establecido como un icono entre las estaciones de Madrid en un paraje de pura ciencia ficción. "Obviamente la nave en sí misma ha supuesto un enorme desafío, desde su conceptualización hasta su instalación. Estamos muy satisfechos con el resultado final y sobre todo con la participación de la comunidad local", sigue.
España no es el único país que ha dado la bienvenida a la promoción 'Esto pasa en PS5' con cambios de la noche a la mañana. La campaña ha dado lugar a maniobras similares en otras ciudades del mundo con iniciativas igual o más grandes que las que se han visto en Madrid; concretamente, Infante destaca el caso de Italia y su decisión de convertir un restaurante flotante de Milán en el hogar de un pulpo gigante.
Sí, se tratan de propuestas radicalmente diferentes. Sin embargo, ambas iniciativas (así como otras desplegadas en otros puntos del planeta) buscan transmitir precisamente el foco principal de la campaña de PlayStation: dar a conocer "los efectos de las aventuras increíbles que se viven en PS5". Para conseguir este resultado, Infante tenía claro desde el principio que el equipo de PlayStation España no podía obviar al agente principal en el mundo de los videojuegos: "Nos mueven las ganas de innovar en todo lo que hacemos, sin perder de vista al jugador, a quien siempre ponemos en el centro". Y podríamos decir que la promoción ha hecho su parte del trabajo, ya que la manager asegura que "estamos recibiendo multitud de mensajes, la gran mayoría muy positivos" como reacción a las maniobras vistas en Madrid y en redes sociales. "Hemos creado una historia completa que conecta más que nunca con la audiencia".
TheGrefg
El papel de los creadores de contenido en el marketing de videojuegos
Ahora bien, lograr que tu campaña de marketing se extienda en redes sociales ya no es un trabajo en solitario. Actualmente, la industria de los videojuegos se apoya en un sinfín de creadores de contenido para amplificar sus mensajes o dar a conocer los títulos próximos a su lanzamiento a una audiencia que, por lo general, mantiene un estrecho contacto con las redes sociales y sigue de cerca las iniciativas en las que participan sus youtubers y streamers más queridos. Y PlayStation no es una excepción en esta nueva regla; motivo por el que 'Esto pasa en PS5' ha contado con la ya mencionada colaboración de TheGrefg para la producción de un corto.
"La colaboración con los creadores es una constante en nuestro día a día".
TheGrefg y el resto de youtubers/streamers especializados en videojuegos se han convertido en un factor clave para la publicidad actual. La misma PlayStation se ha visto obligada a vivir una transformación precisamente para adaptarse a un nuevo panorama que ha dejado los spots de TV en segundo plano (aunque memorables; todos recordamos los particulares anuncios de PS2) para priorizar estrategias diferentes. "El marketing ha cambiado mucho en los últimos años, ampliando la variedad de vías a través de las cuales podemos conectar con la comunidad de fans de PlayStation. Incluso la comunicación tradicional se sirve de nuevas tecnologías y canales de difusión innovadores a muchos niveles". "Los creadores de contenido se han convertido también en una pieza clave de esta relación", continúa. "La colaboración con los creadores es una constante en nuestro día a día".
Sin embargo, y a pesar de todos los cambios que ha vivido el sector del marketing durante los últimos años, el pilar clave de todas las campañas sigue siendo el de transmitir un mensaje claro que sea capaz de generar sensaciones concretas al público. Y eso es lo que ha hecho PlayStation con su último gran movimiento publicitario. "Estamos en muy buen momento para PS5, con un gran catálogo de juegos muy variados. Desde juegos más familiares como Astro Bot a juegos como Ghost of Yōtei, para quienes disfrutan de la acción y aventura, u otros como Death Stranding 2: On the Beach, que buscan un contenido más profundo. Todos estos lanzamientos tienen en común que el jugador se convierte en el protagonista de una experiencia extraordinaria. Nuestros mensajes de marca se centran precisamente en aquello que comparten todos los jugadores. Las ganas de experimentar realidades alternativas, de vivir mil y una vidas", concluye Infante.
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