A la pregunta de por qué Google, Facebook o Amazon se han mierdificado, la respuesta es payola

Que buena parte de la población haya girado hacia ChatGPT para realizar consultas o decidir qué comprar es relativamente fácil de entender. Basta con echar un vistazo a cómo ha cambiado nuestra percepción respecto a las búsquedas de Google, mucho más incómodas y lentas para dar con lo que realmente teníamos en mente, o incluso mirar cómo para encontrar la mejor oferta de Amazon ahora ya no nos vale con los primeros resultados. El abandono de Facebook, sin ir más lejos, entraría dentro del mismo saco.

Lo curioso de ese fenómeno, que ha derivado en lo que algunos llaman "la mierdificación de internet", es que hay un denominador común que ni siquiera pertenece a nuestra época. De hecho, se remonta a mucho antes de que empezásemos a usarlo, a una crisis de los años 60 en la que lo que está ocurriendo a Google, Facebook o Amazon, salpicaba entonces a la radio. Los medios lo denominaron payola y, desde entonces, se ha convertido en la mejor forma de entender qué está pasando en casos similares. 

La idea detrás de la payola buscaba unir los conceptos de "pay", por el pago, y "ola", de la pianola, para hacer referencia a cómo las radios emitían ciertas canciones previo pago de las compañías para hacer que el interés de la gente creciese. El escándalo, que obligó a las retransmisiones a anunciar cuándo estaban pinchando una canción por la que habían cobrado, no sólo no desapareció, sino que se transformó hasta dar forma a las leyes sobre publicidad encubierta que nos protegen hoy en día.

El ciclo, tal y como recoge Cory Doctorow en su libro sobre la "la mierdificación de internet", parte de crear un sistema en el que el usuario se sienta lo más cómodo y satisfecho posible, después saltar a uno que exprima a los usuarios para que las marcas quieran publicitarse ahí y, tras ello, exprimir también a las marcas para sacarles el mayor rendimiento posible. Así, de la misma forma en la que la radio no pinchaba las canciones que la gente realmente quería escuchar, los resultados de Google hacen lo mismo. 

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Con el círculo vicioso cerrado, los usuarios no buscan una alternativa porque es la que por costumbre siempre les ha resultado más cómoda aunque ahora ya no lo sea, y, por ende, los anunciantes quieren seguir en ese pozo porque es el que mejor rendimiento les va a comportar. El resultado son consultas, interacciones y listados de productos que, lejos de ofrecernos lo que veníamos a buscar, están plagados de anuncios que no necesariamente satisfacen la necesidad que veníamos buscando. 

Frente al pago por aparecer comiéndose la mayoría de resultados que realmente iban a ser relevantes, de forma inevitable terminamos pensando, con razón, que ahora el servicio es peor. Frente a la dificultad de romper esas cadenas, por costumbre, presión social o incluso desconocimiento, la payola sigue girando hasta que llega un punto de no retorno en el que las empresas tienen que volver a la casilla de salida o, en su defecto, aparece un competidor que realmente marca la diferencia. Lo que llegará después, ya sea de manos de Google o de ChatGPT, ya ha ocurrido y sin duda alguna volverá a ocurrir. 

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